КАК 91-ЛЕТНЯЯ МАМА ПОМОГАЕТ ТИМУ БОЙЛУ РАЗВИВАТЬ КОМПАНИЮ COLUMBIA SPORTSWEAR?

Производитель верхней одежды Columbia Sportswear на сегодняшний день считается одной из самых прибыльных компаний в своей нише. Какую роль в этом сыграла мама генерального директора Тима Бойла?

Руководитель Columbia Sportswear Тим Бойл больше похож на рыбака, чем на собственника крупной компании: на интервью он появляется в свободной рубахе со специальным поясом для крепления удочки. Необычный наряд не просто прихоть - таким образом Тим тестирует очередное изобретение.

Десять лет назад Columbia Sportswear была недорогим брендом, флисовая одежда которого была представлена в торговых сетях. С момента основания в 1938 году компания получила всего один патент, и ее единственным преимуществом над конкурентами из The North Face и Patagonia считалась низкая стоимость. Ситуация изменилось в 2007 году, когда для расширения товарной линейки Тим привлек к работе изобретателя Вуди Блэкфорда. В результате деятельности этого по-хорошему безумного ученого Columbia Sportswear за 8 лет получила более двухсот патентов, среди которых термозащитная куртка и охлаждающая футболка.

Внедрение инноваций привело к рекордному повышению продаж 2,1 миллиардов долларов в 2014-м (+25% к 2013-му). В 2015 году спрос на продукцию компании среди оптовиков еще сильнее поднялся и, как прогнозирует собственник, в наступившем году рентабельность впервые с 2007 года вернется на уровень 10 процентов. В 2014 году чистая прибыль составила 137 миллионов долларов, 6,5 процентов от общего оборота компании. За год акции Columbia выросли в цене на 39 процентов. На сегодняшний день состояние Тима Бойла, который владеет 40 процентами акций, Forbes оценивает в 1,7 миллиардов долларов.

Однако, успешный генеральный директор не выглядит опьяненным успехом компании.

«Если я чему и научился за эти годы, так это тому, что все можно очень быстро прос*ать», — говорит он.

Уроки он извлек из истории своей семьи. Дедушка Тима Пол Лэмфром был успешным человеком в родной Германии, пока на стене его дома не появилась надпись «Здесь живут евреи». В 1937-м он сбежал в США с 20 долларами в кармане и дочерью Гертрудой, матерью Тима. Вскоре он взял кредит и приобрел небольшой магазинчик по продаже шляп, назвав его Columbia. После своей смерти в 1964 году Лэмфром умер, передав бизнес дочери и ее супругу. В течение нескольких лет компания расширила ассортимент и доросла до добротного среднего бизнеса.

После смерти супруга Гертруды от инфаркта в 1970 году, кредиторы пришли к вдове с напоминаниями о займе на 150тысяч долларов, который Нил незадолго до смерти взял по линии Управления по делам малого бизнеса США. Тим в это время учился в Орегоне, и ему пришлось вернуться, чтобы помочь. Бизнес в том году чуть не развалился — обороты упали на 25 процентов, до 600 тысяч долларов. Банкиры настоивали на продаже компании, но никто не давал за нее больше полутора тысяч долларов.Семья начала восстанавливать бизнес из руин.

Тим взял на себя руководтство компаний, Гертруда — переговоры с кредиторами. В 1984-м Columbia запустила нашумевшую рекламную кампанию «Крутая мамуля» с седовласой Герт в главной роли (в более поздних роликах она даже демонстрировала бицепс с тату «Рождена, чтобы ворчать»). Идея состояла в том, что в качестве одежды можно быть уверенным, пока у руля стоит эта пожилая властная леди. Обороты пошли вверх. В 1998-м Тим и Герт, которая в свои 91 год до сих пор участвует в управлении компанией, вывели Columbia на IPO. К 2004 году Columbia Sportswear стала одной из самых прибыльных в мире одежных компаний, с рентабельностью 19 процентов и выручкой 1,1 миллиарда долларов. Сеть Kohl's обеспечивала растущий спрос на флисовые рубашки, и руководители решили переключиться с брутальных курток и дождевиков на дешевые вещи для супермаркетов.

План не удался. К 2009 году рост продаж практически остановился, а рентабельность уменьшиласьдо 7 процентов. В это же время активизировались конкуренты. Войну Columbia объявил один из лидеров американского ритейла — корпорация VF Corp., которая пятнадцать лет назад приобрела The North Face на грани банкротства. VF Corp. начал вытеснять Columbia из специализированных одежных магазинов и за несколько лет в три раза увеличил продажи в этой нише, переманив директора отдела спортивной экипировки Columbia.

«Они обыгрывали нас на нашем поле», — признается один из топ-менеджеров Columbia Брайан Тимм.

«Мы сели в лужу. Забыли, откуда пришли», — говорит Тим.

После смерти отца Бойл получил серьезный урок, и это помогло ему в дальнейшем справляться с трудностями.

«Когда умер отец, мир перевернулся и я вынужден был повзрослеть, — признается он. — Есть вещи, которые ты просто должен делать».

После провалов 2005-2009 годов Columbia запустила самый успешный за несколько десятков лет товар — куртку с термозащитной технологией. Секрет заключался в тонкой подкладке из сохраняющего тепло материала, окруженной «дышащей» тканью. В такой куртке не потеешь от солнца и не замерзаешь от холода. Обычная термокуртка Columbia стоит 250 долларов, как и The North Face, и намного дешевле парки Canada Goose (825 долларов). После этого шага за год компания заработала 86 миллионов, а общая выручка в 2010 году повысился на 19 процентов.

Для компании началась эра инноваций. Начиненная полимерными волокнами футболка Columbia понравилась марафонцам — она впитывает влагу и хранит прохладу дольше обычной одежды. Принцип Тима прост: технология должна усовершенствовать одежду и привлекать внимание клиентов, как блестящая термозащитная пленка. Весной 2016-го Columbia планирует представить «умный» дождевик, который защищает от влаги и позволит телу дышать.

Тим Бойл не просто заново придумал продуктовую линейку Columbia — он стал олицетворением нового стиля лидерства. При нем компания изменила направление и вышла на европейский рынок, купила производителя товаров для йоги prAna и перезапустила бренд обуви Sorel.

На сегодняшний день у владельцев бизнеса большие планы. После выхода на европейский рынок обороты значительно возрастут и необходимо будет принять решение - на что потратить заработанные деньги. Сейчас Тим планирует потратить огромные суммы на рекламу, и как вы думаете, кто сыграет главную роль в новых рекламных кампаниях? Конечно же, 91-летняя Герт Бойл!